奥科2014年煤炭企业六大教训

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2014年煤炭企业六大教训

2014年煤炭企业六大教训

年末将近,我国煤炭行业即将在跌跌撞撞中走完这一年。这一年,煤炭企业经历了风雨洗礼,也积累了一些应对行业危机和市场突变的经验,但更多的是得到了颇多教训。2015年即将来临,煤炭供需宽松、下游需求不足和环境资源约束等依旧存在,“产能过剩、库存高位、价格低迷和企业困难”将成为煤炭行业发展的“新常态”。

教训1

对今年国内经济和煤炭市场严峻程度估计不足,缺乏有效应对措施。

受国内经济增速放缓,工业产能严重过剩和房地产市场持续降温等因素影响,今年年初我国煤炭市场便出现了“库存上升、旺季降价”的反常局面。春节前沿海动力煤市场在“高库存、低需求”的压力下,出现了历史上首次冬季供暖期间的价格回调,这让还沉浸在去年年末市场翘尾喜悦之中的煤炭企业措手不及。

2013年底,大多数媒体对2014年的国内经济形势作了个既严峻又谨慎乐观的预测,认为今年的经济和煤炭市场形势会略好于去年。煤炭行业历年来都是国家纳税和上交利润的大户,因此,政府部门去年在给企业下达2014年经营考核指标时,首先给煤炭企业加足了担子。面对几乎不可能完成的任务,煤炭企业只能按照政府考核指标安排经营任务,一定程度上误判了今年的经济和市场形势。

然而事实是,今年以来国内煤炭市场持续下行,下游需求不断萎缩,企业库存居高不下,煤炭价格几乎逐月下滑。而大部分煤炭企业对当前的经济和煤炭市场形势严峻程度估计不足,危机面前显得有些慌乱,在拟定营销方案方面疲于应付,主动把控市场的能力普遍不足。

教训2

事实证明“以量补价、超产补亏”的路子走不通,“赔了夫人又折兵”。

在市场的重压之下,由于煤炭价格持续下跌,为降低单位成本和完成政府的考核指标,今年很多煤炭企业采取了“以量补价、超产补亏”的经营策略,出现了产量不仅不降,还要加足马力生产的现象,煤炭严重过剩,供需关系被严重扭曲。

虽然今年以来,政府和行业协会多次强调和呼吁严禁超能力生产,但煤炭企业普遍存有“你限我不限,谁限是傻蛋”的错误思想,这也让上半年的限产、减产成为空喊的口号。

据快报数据,今年前10个月全国煤炭产量31.6亿吨,预计全年产量不低于38亿吨。截至10月底,全社会煤炭库存保持在3亿吨以上,且已经持续了35个月。也就是说,全年煤炭有效供给量不低于41亿吨,产能过剩的问题已相当严峻,已经阻碍了煤炭行业的健康发展。

事实证明,“以量补价、超产补亏”的路子行不通,这样做的结果不仅搞乱了市场秩序,导致价格无序竞争和煤企出现关停潮,更造成行业严重内耗。中国煤炭工业协会统计数据显示,今年前三季度煤炭企业亏损面在70%以上。

教训3

部分大企业盲目扩张,利用低价策略蚕食市场,加剧了市场失衡形势。

随着我国煤炭资源整合和兼并重组进入尾声,我国煤炭行业已进入巨头竞争的时代。行业低谷期也成为巨头们不断攻城掠地的机会。一些企业通过降低价格等手段,不断提高自身的产能、产量和市场份额,以便在竞争中打压对手、保持优势地位。近两年,部分国内煤炭巨头多次引领降价潮,抢占、扩大市场份额,在一定程度上也导致了煤炭产能的进一步过剩和市场失衡的局面。

在煤炭巨头轮番降价的大背景下,直接导致了中小煤企“躺着中枪”,今年3月、4月,陕西榆林、内蒙古鄂尔多斯等地的中小煤矿关停率已接近甚至超过八成,引发新一轮停产潮。而煤炭巨头却在借行业调整机会抓紧低价买矿,不断收购资源富矿,完成资源的进一步扩张。

有研究表明,我国煤炭消费量将在2020年达到峰值41亿吨,随后的十年里,煤炭消费量年均降幅0.33%,2030年降至39亿吨,在能源消费中的比重降至50%以下。煤炭供大于求将是长期趋势,这也表明了淘汰落后产能、压减行业总产能和防止市场垄断的必要性和紧迫性。

教训4

煤炭企业过度竞争被其他行业不断利用,导致价格节节败退。

笔者认为,今年煤炭行业教训还是价格策略的失败。年初,为将进口煤阻挡于国门之外,确保自己的市场份额,国内某些重点煤企联手对煤价进行有计划有步骤的回调,结果呢?进口煤非但没有挡住,反而量越来越多。

国内竞争方面,针对用户的价格竞争早在年初就拉开了帷幕。部分煤企为拉拢用户,奇招频出,比如月初不定价,月底按照同行低价每吨再优惠10元至20元进行结算。为了堵同行的嘴,价格不变,暗补数量、补发热量(即质量过剩供煤)或者无原则赊销。由于下游用户摸准了煤企不团结、价格相互竞争的软肋,每到月底一些相关行业的行业协会便召开针对煤炭价格的分析会议,一一对标采购的煤价,发现供煤价格高的煤企,便制定次月联合控制发运量,逼迫降价的措施。同时,研究拟定次月联合压制煤价的行动,导致煤企被各个击破。今年以来,主要产区煤价同比去年大幅下滑20%至30%。五大电力公司也用这种方法,每季度召开电煤价格对标会议,联合打压煤价。

教训5

营销部门管理人员思想观念僵化,创新能力不足。

煤炭行业经历了“黄金十年”,运销部门成为各企业职工竞相进入的好单位、“香饽饽”,资源紧张形势下,煤炭销售无所谓营销策略好坏,足不出户求购者便络绎不绝,研究市场比较少。

如今,煤炭市场逆转,在新形势下,煤炭企业营销部门应该研究如何重新布局市场,优化产品和用户结构,利用对市场走势的超前准确研究判断,对库存采取低存高抛策略等。因此,煤炭企业要拥有一支精于业务、勇于开拓,对市场敏感性较强,具有前瞻性的复合型、专家型营销队伍,而这些正是目前大部分煤炭企业营销部门的薄弱环节。

据笔者观察,目前有些煤炭企业营销主管人员面对市场变化应对的经验不足,片面强调价格调整、促销政策、压缩库存等战术性、阶段性的策略调整。他们在如何依据市场供需、铁路运力释放、资源环境制约等大的格局性变化,创新营销模式,制定相应的中长期营销发展规划方面相对不足。

教训6

吃“大锅饭”现象严重,人浮于事,市场营销职工工作积极性不高。

据了解,目前国有煤炭企业营销部门在收入分配机制上大多还存在平均主义和吃“大锅饭”现象,造成人浮于事,缺乏主动要求闯市场、千方百计开发用户的奖惩激励机制和培养优秀营销人才的土壤。有的单位虽然按绩效考核分配收入,但碍于大家情面仅是做表面文章,基本上是“换汤不换药”,起不到双向激励的作用。

冶金、建材、化工等行业市场化改革比较早,多年来一直在经历着行业产能严重过剩、竞争形势严峻和营销环境严酷的考验,但这些行业经历了市场经济大潮的洗礼,打造出了一支能打硬仗、不怕吃苦和善于钻研的营销队伍,这一点值得我们煤炭人深刻反思和认真学习。

目前,4PS(产品、价格、渠道、促销、策略)营销理论大家都懂,都在做,已无太大扩展空间。在物流革命和互联网模式冲击下,煤炭营销不转型只能等死。新的竞争格局下,煤炭营销工作关键是一个“活”字,如何发挥“传统营销模式+互联网营销思维”的互补协同优势,是摆在大家面前的一个重要课题。
 

 

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